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QUELQUES LEÇONS DE MARQUE

Par Isabelle Deshaies

Le 20 octobre 2012, Mme Diane Bérard du journal LesAffaires.com publiait son entrevue no. 128 avec M. Jez Frampton, le fondateur de la firme Interbrand qui publie annuellement le classement des grandes marques de commerce. (On surestime la contribution de l'amour à la valeur d'une marque de commerce : http://www.lesaffaires.com/archives/generale/on-surestime-la-contribution-de-l-amour-a-la-valeur-d-une-marque/550101).

L'article apporte quelques pistes de réflexion sur la gestion de la marque et l'amour parfois nocif que ses adeptes peuvent lui porter.

M. Frampton nous enseigne que trois facteurs influencent la valeur de la marque :

1. Les revenus qu'elle génère
2. Son influence sur la décision d'achat des consommateurs
3. Son potentiel de rentabilité à long terme.

On y apprend aussi que la valeur de la marque de commerce Coca-Cola, bonne première au classement annuel depuis 13 ans, est d'environ 72$G, ce qui représente 12 fois la valeur des actifs tangibles de l'entreprise.

Par ailleurs, M. Frampton nous met en garde sur le fait que la trop grande popularité de la marque pourrait nuire à sa réputation, si elle est convoitée par des adeptes qui ne correspondent pas au message qu'elle véhicule. Il cite l'exemple de la marque de produits de luxe BURBERRY en Angleterre. Convoitée par tous, elle fut particulièrement prisée par des adeptes agressifs de soccer dans les années '90, dont la réputation peu enviable aurait dépeint sur la marque. Le propriétaire aurait mis 10 ans à redresser l'image de sa marque.

Enfin, M. Frampton rappelle que la marque ne peut être laissée à elle-même une fois lancée. Partie intégrante du succès de l'entreprise, son image doit constamment être entretenue et surveillée.

Aussi, est-il utile de rappeler que l'agent de marques de commerce aide l'entreprise à sécuriser ses marques en effectuant de la surveillance et de la veille internet pour freiner tout usage abusif ou négatif.

N'hésitez pas à contacter ID® MARQUE pour plus d'information à ce sujet.

* Le texte qui précède n'est pas un avis juridique et nous vous invitons à nous contacter pour toute question ou assistance nécessitée pour vos marques de commerce.

© Isabelle Deshaies
Novembre 2012

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